Mercadona amenaza el liderazgo de El Corte Inglés

Mercadona está más cerca que nunca de El Corte Inglés. En el último ejercicio, la distancia por cifra de negocio entre los dos gigantes españoles de la distribución se redujo por primera vez en la historia por debajo de los 2.000 millones de euros.

El Corte Inglés cerró el ejercicio con una facturación consolidada de 16.356,25 millones de euros, tras retroceder un 5,8%, mientras que Mercadona alcanzó en 2009 una cifra de negocio neta de 14.402,37 millones, un 0,83% más que el año anterior.

En 2005, la diferencia en facturación entre ambos grupos era de 6.253 millones de euros. Desde entonces, Mercadona ha ido poco a poco estrechando distancias con el número uno de los grandes almacenes europeos. Entre 2005 y 2008, la cadena de supermercados valencianos incrementó su cifra de negocios neta en dos dígitos. En 2006, creció un 17,54%, hasta 11.286,25 millones; un año después, un 15,05%, hasta 12.984,92 millones; y, en 2008, un 10%, hasta 14.283,64 millones.

 

En el último ejercicio, el grupo de supermercados consiguió mantener la cifra de negocio, aunque, en volumen, sus ventas crecieron un 8%. Es el resultado de la política aplicada por el presidente de Mercadona, Juan Roig, que decidió concentrar el esfuerzo en impulsar las ventas y en bajar los precios al consumidor. “Estas cifras son coherentes con el objetivo que adquirimos para estos doce meses, que pasaba por potenciar la venta, por incrementar el número de clientes y el volumen de kilos y litros vendidos, y por quitar el foco de los beneficios”, asegura Roig en la última memoria del grupo. En 2010, las ventas de Mercadona podrían subir en torno al 3%.

En los últimos años, el crecimiento de todo el grupo El Corte Inglés se ha ralentizado. Entre 2006 y 2007, la cifra de negocio consolidada creció un 7,8% y un 5,24%, hasta 17.093 millones y 17.990 millones, respectivamente. En 2008 y en 2009, la compañía, que a diferencia de Mercadona cuenta con diferentes líneas de negocio, se vio más expuesta a la crisis económica.


El año pasado, sus ventas cayeron un 5,8%, hasta 16.356,26 millones de euros, una tasa inferior al conjunto del comercio minorista, que bajó un 6,1%. En 2008, la facturación de El Corte Inglés retrocedió un 3,5%. “Los resultados son acordes con las dificultades del ejercicio”, aseguró anteayer el presidente de la cadena, Isidoro Álvarez, ante sus accionistas. En el último ejercicio, Mercadona reforzó su posición como líder del comercio minorista en España, un puesto que ya arrebató en 2008 a El Corte Inglés. Una particularidad del grupo de grandes almacenes es la diversificación de negocios, que incluye desde agencias de viajes (es el líder del sector, con una facturación de 2.020 millones) hasta actividades de informática y nuevas tecnologías (acaba de lanzar su propio e-book).


En 2009, los negocios de distribución de El Corte Inglés –grandes almacenes, Hipercor, Supercor, Opencor, Sfera, Óptica 2000 y Bricor– alcanzaron una facturación conjunta de 13.312,2 millones de euros, mil millones por detrás de Mercadona.

Isidoro Álvarez y Juan Roig

El grupo Inditex se sitúa en el tercer lugar del ránking, con una facturación 11.084 millones en 2009, un 7% más. A falta de conocer los datos del último ejercicio de Centros Comerciales Carrefour España (alcanzó unas ventas de 9.039 millones en 2008), Eroski se coloca en cuarto lugar, con 7.606,65 millones.

En los últimos cuatro años, El Corte Inglés ha invertido en nuevas aperturas y reformas 6.225 millones de euros, mientras que Mercadona ha destinado a su crecimiento 2.312 millones de euros.

La guerra de precios del sector ha pasado factura a la rentabilidad de las cadenas de distribución, que en 2009 se ha reducido prácticamente en todas las empresas. El conjunto de negocios de El Corte Inglés alcanzó una rentabilidad del 2,26%, aunque el beneficio obtenido por cada cien euros de venta es muy diferente según el tipo de negocio. En la división de grandes almacenes, alcanzó el 3,97% y, en viajes, el 3%. Por el contrario, cadenas como Supercor, Opencor, Sfera y Bricor registraron pérdidas y lastraron el consolidado.

Hipercor

A pesar de registrar una caída del beneficio del 35,4%, hasta 72,51 millones, por la reducción de los precios, más promociones y la reforma de locales, Hipercor se mantiene como una de las más rentables del sector, con una tasa del 2,28%. En 2008, alcanzó un 3,63% y, en 2007, un 4,69%.

Mercadona

En 2009, Mercadona redujo su rentabilidad del 2,08% al 1,74%, en consonancia con la política de reducir beneficios para bajar los precios. En 2007, la cadena ganaba 2,4 euros por cada cien euros de venta.

Alcampo

La cadena de Auchan consiguió una rentabilidad del 2,60%, frente al 2,82% de un año antes. Su rival Carrefour, con datos de 2008, se situó en el 3,01%, mientras que Eroski sigue en pérdidas.

Dia y Lidl

La cadena de descuento de Carrefour fue en 2009 la más rentable al lograr una tasa del 3,41%, mientras que el grupo alemán cerró con un 0,95%.

PWC un grande entre los grandes

Es imprescindible, hacer una breve reseña sobre PricewaterhouseCoopers (PwC) al hablar de corporaciones poderosas y con una intachable conducta corporativa. Sus orígenes más remotos se encuentran en 1849 pero su configuración actual fue en 1998, es la segunda más grande de las llamadas “Big Four” (cuatro grandes), después de Deloitte y por delante de Ernst & Young y KPMG.
Pero hay una acción, que han llevado a cabo el pasado 5 de mayo, que los lleva a un nivel de acercamiento con las personas muy productivo. Un grupo de directivos de PWC, han dejado las oficinas y se han acercado al Centro Especial de Empleo de la fundación Apascovi, en un colmenarejo. Han estado con personas con discapacidad intelectual y les han enseñado a los directivos a montar un sistema de riego, carpintería y plantas. Todos se han mostrado muy humanos y han pasado un gran día junto a los discapacitados.

Zara Home abre en el centro de Frankfurt su primera tienda en Alemania

La primera tienda de Zara Home en Alemania abre hoy al público en Rathenauplatz, el corazón comercial de la capital financiera alemana. La nueva tienda, de 300 metros cuadrados de superficie de venta distribuida en dos plantas, ofrecerá al público de Frankfurt las últimas colecciones de Zara Home y Zara Home Kids con la nueva imagen de la cadena.  

Zara Home prosigue de esta manera su expansión internacional y, en concreto, la consolidación de su presencia en los principales mercados europeos. A esta primera tienda en Frankfurt le seguirán nuevas aperturas en Düsseldorf y Hamburgo en el curso de 2011.

Zara Home cuenta en la actualidad con cerca de 300 establecimientos en 28 países de Europa, Asia y América, además de su tienda online (www.zarahome.com), disponible en 15 países europeos.

Con la llegada de Zara Home al mercado alemán, Inditex extiende su presencia en este país a tres de sus cadenas (Zara, Massimo Dutti y la propia Zara Home), con un total de 74 tiendas.

Naming

Naming son las técnicas para la creación del nombre de la marca. Naming es nombrar, poner nombre a una marca. Al decir de Joan Costa “lo que no tiene nombre no existe”. Pero el Naming requiere también un proceso de creación de identidad de la marca, para que el producto se diferencie del resto.

La creación léxica de nombres de marca, también conocida comonaming, desempeña un papel importante, ya que como dijo Joan Costa “las empresas y las marcas existen sin nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos cuando convenga. Pero no el nombre”. Si se le preguntase a cualquier empresario qué salvaría en primer lugar si su fábrica tuviera un problema, sin duda diría que la marca. Construir una buena marca cuesta mucho años y esfuerzo, y permanece tanto como la empresa o el producto. Un problema en la fábrica, un error en el embalaje o un fallo en el campaña de publicidad se puede solucionar con un crédito bancario. Sin embargo, el nombre de la marca una vez que se ha lanzado al mercado, ya no tiene posibilidades de cambio.

La principal razón por la que cada empresa tiene la necesidad de crear una buena marca, es por el hecho de que existe competencia. Las empresas buscan continuamente explotar las características de sus productos que los hacen diferentes de los de la competencia. Con la marca se busca que los consumidores, al escuchar el nombre, identifiquen el producto y le atribuyan las características que lo hacen distinto. De aquí se deduce que la gente no compra productos,compra marcas. Más bien, compra las imágenes mentales que crea la marca cuando un consumidor escucha su nombre. La publicidad hace que el consumidor asocie una serie de valores a la marca: calidad, confianza, responsabilidad, etc.

Joan Costa hizo una división entre dos mundos con respecto a las marcas: el mundo A (mundo físico de las marcas), y el mundo B (mundo mental de la marca). En el mundo A están las imágenes materiales como logos, símbolos… Por lo tanto, los significados, decisiones y acciones con respecto a las marcas están en el mundo B. El nombre de la marca será lo más escuhado, leído, visto y pronunciado a través de los grandes medios de difusión; en los embalajes de los productos; en los comercios; en los anuncios; en las promociones… De ahí que las técnicas del naming sean de vital importancia tal y como dijo Joan Costa: “Lo que no tiene nombre no existe”.

Joan Costa, La imagen de marca

Cuando la marca personal de un directivo supera a la de la compañía

Microsoft es igual a Bill Gates y viceversa. Así, muchas compañías son identificadas de inmediato por sus presidentes o directivos. Sin embargo, a veces es tal la marca personal que han forjado los directivos que llegan a anular la marca corporativa de la compañía que representan. Lo peor viene cuando deciden abandonar la empresa y se llevan con ellos la reputación de la marca. Sobre este tema han hablado Dave Ulrich y Norm Smallwood en un artículo de la Harvard Business Review.

Ambos investigadores señalan que en muchas escuelas de negocios se suele desarrollar al líder individual y no el liderazgo de la empresa como marca. Ésta es, según ellos, una de las principales trampas para muchas empresas. Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand en España. También alerta sobre el “excesivo ego” del directivo, ya que en un momento de crisis puede afectar de manera muy negativa a toda la compañía.

Para los autores, se debe confrontar el liderazgo de los máximos directivos con el de la marca en todo momento, y siempre deben estar orientados al cliente. Concluyen afirmando que “el consejero delegado debe trabajar su marca personal, pero también actuar como director de marca de la empresa”.

Vía Marketing Directo

Talento 2.0: Nativos Digitales con Marca Personal

Artículo extraído del blog de José Cabrera, Liderazgo en la era de la colaboración. En él, se defiende que el líder puede hacerse, y expone algunas guías de acción.

El concepto de Marca Personal fue expuesto por primera vez por Tom Peters en el articulo “The Brand Call You”, publicado en la revista Fastcompany: Las grandes empresas entienden la importancia de las marcas. Hoy en día, en la era de la persona, tienes que ser tu Propia Marca. Yo Sociedad Anónima.

Esta idea original ha encontrado en la Red un escenario perfecto de crecimiento y desarrollo. Para empezar, porque como plataforma de colaboración ofrece las herramientas adecuadas para desarrollar y para comunicar una marca personal. Los profesionales que quieren consolidar su imagen pueden utilizar los blogs para comunicar sus conocimientos, las redes sociales para reforzar sus contactos, y los servicios de micromensajería como Twitter para difundir sus valores y actividades.

Como ya hemos comentado en otras ocasiones, el desarrollo de la Red ha hecho que las fronteras se vuelvan líquidas y los muros de nuestras organizaciones transparentes. Hoy todo está a la vista de todo el mundo. Resulta muy difícil ocultar la información. Y una de las consecuencias de esta evolución es que la autenticidad se ha convertido en un valor imprescindible. Los Nativos Digitales se aproximan al mundo del trabajo colaborativamente y relacionándose con sus compañeros de la misma forma como lo hacen en la Red, es decir, con transparencia, autenticidad, creando redes de confianza e ignorando las estructuras jerárquicas, obviando formalidades inútiles y viejas formas de trabajar que sólo tenían sentido en el pasado. Son creativos y buscan una vinculación más centrada en la persona, y con un balance personal entre período de formación, trabajo y ocio. Para ellos, la idea del “hombre de la compañía”, dedicado en cuerpo y alma a la organización, es un puro anacronismo. Con todo ello están obligando a las organizaciones a repensar cómo atraer, retener, desarrollar, compensar y supervisar su talento digital.

La experiencia única que ofreces a los demás

A grandes rasgos, el Personal Branding consiste en replicar a nivel individual el proceso de construcción de marca que utilizan las grandes organizaciones y compañías para posicionar y dar a conocer su marca en los mercados. Implica una nueva forma de relacionarnos en nuestra vida profesional y personal: debemos dejar de proyectarnos exclusivamente como empleados o colaboradores de la organización para la que trabajamos, y debemos comenzar a considerarnos como intraemprendedores con marca propia. Como diría Tom Peters: “Yo, Sociedad Anónima”. 

La Marca Personal se convierte así en una herramienta sorprendente y versátil para desarrollarnos personalmente y avanzar en nuestras carreras. Es también necesaria en un mundo en el que la Red está cambiando la forma en que gestionamos nuestras carreras, damos visibilidad a nuestro valor añadido y nos comunicamos con los demás. Cuanto mejor sea nuestra imagen de marca, mejores serán nuestras posibilidades de crecimiento. Y cuanto mejores sean las marcas personales que forman una organización, mejores serán los productos y servicios ofrecidos por ésta a los clientes.

Pero, ¿qué es exactamente el personal branding? Tu marca personal es la percepción -y la emoción- que describe la experiencia de los demás cuando se relacionan contigo. En otras palabras, es lo que tú aportas a los demás cuando te relacionas con ellos: tus conocimientos, tus valores, tus actitudes, tus capacidades y habilidades. Se trata de que tomes el control de esa percepción que los demás tienen sobre ti, para que puedas crear el impacto que deseas. Se trata de que te definas tú mismo, para que los demás no tengan que hacerlo por ti.

Y todavía es más que eso. El personal branding es una forma eficaz de conseguir nuestros objetivos personales y profesionales. Al construir una marca propia, reflejamos con fuerza nuestros valores, nuestra personalidad y nuestro talento, aumentamos nuestra credibilidad, nos diferenciamos nítidamente de la competencia, y como consecuencia de todo ello, conseguimos atraer nuevos clientes sin esfuerzo.

No se trata de vender humo. Se trata de ser auténtico

El personal branding no es una receta de marketing vacía de contenido. No es un mecanismo de promoción sin sustento real, sino todo lo contrario. Se trata de que cada uno busque lo mejor que es capaz de dar, y que construya una marca a partir de esa actividad en la que realmente destaca frente a los demás. Consiste en reforzar y desarrollar nuestros puntos fuertes, y en comunicarlos a los demás para hacernos visibles.

La autenticidad es uno de los valores clave, porque sólo se puede construir una marca sólida cuando nos basamos en pilares sólidos: tiene que nacer de lo que eres y de lo que sientes. Si dices ser quien no eres, acabarán descubriéndote, y tu reputación acabará en el desagüe. Si trabajas en contra de lo que realmente sientes, acabarás desencantado y desmotivado, luchando por objetivos y metas que realmente no te interesan. Para construir una marca fuerte, tu vida personal, profesional y social deben estar situadas en un mismo plano, o al menos deben ser perfectamente compatibles.

Una gran oportunidad para el liderazgo de futuro

Si liderar consiste, esencialmente, en crear valor a través de las personas, no existe un escenario mejor para el liderazgo que el ofrecido por una organización en la que todos los miembros trabajan, de forma voluntaria, por potenciar sus capacidades, habilidades y valores mejores. Por eso, lo esencial para una organización es proporcionar las herramientas que los colaboradores necesitan para construir su marca personal.

Las empresas innovadoras ya han reconocido que la Marca Personal de sus empleados crea valor para las organizaciones. Empresas como Microsoft,Google, P&G, BT y Sun Microsystems han incorporado la disciplinas y mejores prácticas para la creación de marcas personales en su programas de desarrollo de talento. La razón es bien sencilla: se trata de fomentar la iniciativa, la creatividad y la pasión de nuestros profesionales, y la mejor manera de conseguirlo es crear organizaciones pensadas para las personas, donde la innovación y el liderazgo sea el trabajo de cada uno. En este nuevo contexto, las personas se sienten más comprometidas y dan lo mejor de sí mismas, porque la organización respeta, nutre y desarrolla su individualidad y creatividad.

Las empresas deben superar la idea de que, si uno de sus colaboradores crece y se hace conocido en su área de actividad, inmediatamente va a ser contratado por otra organización. Cuanto mayor es su talento individual, mayor es el talento colectivo del que dispone la organización. Y el camino para retener ese talento no pasa por limitarlo y esconderlo, sino por crear un escenario perfecto de motivación y confianza.

La estrategia beneficia a todas las partes. Los individuos crecen a nivel personal y profesional, y refuerzan sus relaciones sociales. Las organizaciones aprovechan la motivación y el impulso de excelencia de todos los individuos, que se encuentran en crecimiento continuo.
Visión y propósito: hacia dónde quieres ir

Para crecer y para desarrollarte a nivel personal y profesional, necesitas definir unas metas y objetivos generales, un punto de referencia que te permita avanzar en la dirección correcta también cuando estás centrado y ocupado en las tareas concretas del día a día. ¿A dónde te gustaría llegar? ¿Cómo te gustaría ser en un futuro no muy lejano? Se trata de que definas tu visión y tu propósito.

Visión. La visión es algo así como tu futuro soñado. Una expresión concreta -una frase, si se quiere- que describe de manera ideal y evocadora el objetivo principal que quieres cumplir. Esta frase te inspira, te da energía y te ayuda a visualizar tu objetivo.

Propósito. Todos tenemos un sueño y todos tenemos talento. Pero muchas veces necesitamos una razón o un impulso que nos permita activar y motivar ese talento; algo que nos permita ponernos en marcha, para empezar a trabajar por nuestro objetivo y para compartirlo con los demás. Ese es el papel del propósito.

En definitiva, se trata de definir nuestros valores, y dentro de esos valores, de determinar cuáles de ellos nos apasionan.

Si te cuesta definir tu propia visión, puedes pensar en las personas que te han influido y a las que admiras. Ellas pueden ser una excelente referencia. Piensa: ¿Cómo puedo llegar a ser como ellas? ¿Por qué las admiro? ¿Qué valores tengo en común con ellas? ¿Disfrutan de la calidad de vida que yo espero tener en algún momento? ¿Tienen éxito? ¿Apoyan y aconsejan a quienes lo necesitan?

Creando tu Marca Personal

Al igual que ocurre con el branding de las empresas, para construir nuestra Marca Personal debemos conocer cuáles son nuestros puntos débiles y fuertes, y cuáles los de la competencia. Se trata de descubrir lo que es verdadero y único en nosotros para darlo a conocer a todo el mundo, utilizando las enormes oportunidades que nos brinda Internet para hacerlo. Se trata, en definitiva, de identificar y articular coherentemente nuestra proposición de valor personal, aquello en lo que somos diferentes y que nos permite aportar a los demás, personal o profesionalmente. Luego se trata de comunicarlo de forma convincente y coherente, con autenticidad y credibilidad. La visibilidad en la Red es clave: cuanta más gente conozca tu Marca, mejor. De esta forma puedes establecer tu reputación como conocedor o experto de los temas que te interesan, establecer tu credibilidad y avanzar en tu carrera con la confianza de que lograrás tus objetivos.

Para comunicar esos valores y hacer visible nuestra identidad, destacándonos frente a la competencia, no hay nada mejor que plantearse las preguntas adecuadas. ¿Cuáles son tus habilidades prácticas y tus conocimientos? ¿Cuáles son las experiencias vitales que puedes emplear en tu trabajo y en tu vida personal? ¿Cómo te relacionas con los demás? ¿Eres capaz de generar atracción? ¿Eres capaz de inspirar a los demás, de aconsejarles y guiarles? ¿Cómo sitúas tu acción en el contexto general? ¿Cómo defines tu papel en la sociedad? ¿Cuáles son las creencias y motivaciones que te impulsan?.

A modo de resumen, estos son, según Andrés Pérez Ortega, experto y pionero en España del personal branding, los tres pilares básicos sobre los que debes construir tu marca personal:

1. Diferente. Si no consigues destacar de la multitud, serás visto como un seguido, y no como un líder.

2. Superior. La marca se construye sobre la base de una “excelencia” en un campo concreto de actividad, sea el que sea. No tiene ningún sentido desarrollar y comunicar un desempeño mediocre.

3. Auténtico. La marca se construye sobre la verdad de quien eres, no sobre una imagen. No se puede aislar la vida personal y social del trabajo, porque son sistemas de apoyo mutuo para la marca.
Una cuestión de liderazgo personal

Es importante no confundirse. La esencia de la marca personal no es un enfoque individualista, sino un enfoque social y de liderazgo personal. Porque lo que hacemos es potenciar lo mejor de nosotros mismos para ofrecérselo a los demás. Lo que buscamos es orientar, reforzar y mejorar la percepción que los demás tienen de nosotros. Y de este proceso, todas las partes salen ganando algo. Al fin y al cabo, nuestros colaboradores, clientes y familiares estarán encantados de disfrutar la mejor versión de nosotros mismos.

El único camino para mejorar esa percepción pasa por trabajar y reforzar las relaciones sociales. Por hacerlas más cercanas, fluidas y enriquecedoras para todas las partes. Por eso decimos que el desarrollo de la marca propia tiene mucho que ver con el liderazgo personal. Un profesional con Marca Personal es un líder que:

- Se preocupa por los demás
- Desarrolla relaciones y redes
- Es auténtico y dependiente
- Sirve como modelo al resto de la organización
- Es equitativo y consistente en sus decisiones y evaluaciones
- Tiene valores y actitudes positivas que son altamente contagiosas

El “Caso Pep” y el “Caso Mou”

En esta época de recortes de plantilla, reducciones de costes, reajustes de presupuestos… el liderazgo en las organizaciones está siendo vital para la supervivencia de cualquier negocio u organización.

Todos los líderes comparten la capacidad de esbozar una “visión” (sueño) y de transmitirla convincentemente al equipo con el que trabajan, pero la técnica (el estilo) varía mucho entre unos y otros.“Por favor, no me llamen arrogante. Soy campeón de Europa y pienso que soy especial” manifestó Jose Mourinho, cuando llegó a la capital de España como nuevo entrenador del Real Madrid. “Tengo claro que no soy el mejor entrenador del mundo”, argumenta una y otra vez Pep Guardiola, entrenador del Barcelona. Dos modelos de liderazgo bien distintos pero que comparten lo más importante: el afán de victoria y los éxitos de sus equipos.

Ambos son líderes porque saben mandar y decidir, tienen autoridad moral y credibilidad, motivan, escuchan, anticipan el éxito y ponen el foco en lo que se espera de ellos. Su gran preocupación es el equipo, el desempeño colectivo, sin saber muy bien dónde acaba lo físico y comienza lo psicológico o lo táctico. “No tengo palabras para agradecerle a Mourinho lo que ha hecho por mí”, proclamó recientemente Diego Milito, delantero del Inter de Milan. “Guardiola ha sido la clave para que me quede”, reconocía poco después Gaby Milito, jugador del Barca y hermano de Diego. Los líderes saben que el éxito atrae al éxito, y que después de ganar toca cambiar, aunque lo sencillo sería no transformar nada.

Oliveira, Amieiro, Resende y Barreto desgranan el método del portugués en la obra “Mourinho, ¿Por qué tantas victorias?”.  Sesiones dirigidas a la vertiente física, gimnasio, circuitos, balones medicinales. Nada de esto cabe en la metodología de Mourinho. El gimnasio sólo es para recuperarse de las lesiones. Rui Faria es algo más que un preparador físico. Es su mano derecha. Una frase suya define su filosofía de entrenamientos: “¿Ha visto alguna vez a algún pianista correr alrededor del piano antes de empezar a tocar? En nuestra metodología tampoco damos vueltas alrededor del campo”.

La concentración es un factor “entrenable” para Mourinho. Por eso, los entrenamientos no superan la hora y media (como un partido): “Mis sesiones no son largas sino muy dinámicas y con un tiempo útil altísimo”.

Aspectos como solidaridad, espíritu de juego, motivación o rigor son detalles básicos en su idea de juego. “Lo más importante en un equipo es tener un determinado modelo de juego, unos conceptos, conocerlos bien, interpretarlos bien, independientemente de que se use éste o aquel jugador. Nosotros analizamos al rival, intentamos prever cómo se puede comportar contra nosotros e intentamos posicionarnos en las zonas más importantes del campo en función de sus puntos fuertes y débiles. Pero estos son detalles posicionales. No interfieren con nuestros principios”. Pensamientos, todos ellos, perfectamente aplicables a cualquier organización.

En definitiva, los tres pilares sobre los que se construye el liderazgo y la marca personal en una empresa son:

Objetivos. Este es el fundamento del auténtico liderazgo. A las personas nos gusta seguir a quienes tienen las ideas claras y saben a dónde se dirigen. En el caso de Mourinho y Guardiola, está muy claro. Ambos buscan títulos, o lo que es lo mismo la gloria para sus jugadores, afición y directivos y, está claro, también para ellos mismos consistencia. Un líder se hace cada día. Todo lo que dice y lo que hace, forma parte de su “marca de líder”. Guardiola está completamente identificado con su club, al que pertenece desde que tenía 13 años. Mourinho no se identifica con nadie más que consigo mismo. Los aficionados del Inter y casi todo el mundo todavía se preguntan cómo no celebró con ellos el titulo de campeón de Europa. Mourinho dio plantón a equipo y a cientos de miles de aficionados. Estaba negociando su nuevo contrato con el Real Madrid. A ningún directivo en su sano juicio se le ocurriría hacer algo semejante. Mourinho se rige por otras reglas.

Comunicación. Aunque esta podría parecer la parte más técnica o teórica, en realidad es la más sencilla si se han hecho los deberes anteriores. El mejor comunicador es el que sabe lo que quiere transmitir. Se pueden hacer cursos de oratoria, de hablar en público, de gestión de crisis, pero nada de eso vale si no se tienen claros los objetivos. Guardiola lo hace siempre desde el máximo respeto a sus jugadores, a sus directivos y a sus rivales. Mourinho comunica desde la provocación permanente. Casi siempre que habla se crea algún nuevo enemigo. No importa. Todo vale para reafirmar su liderazgo y para alcanzar los objetivos.

Joaquín Echenique Huarte