Entrevista a Tony Domenech, director de marketing de GF Toys

¿Podría describir brevemente su función dentro de la empresa para la que trabaja?

Mi puesto es un mix de funciones y responsabilidades que vienen atadas unas a otras de forma lógica. Me encargo de la comunicación tanto a nivel interno con otros departamentos, como a nivel externo hacia proveedores internacionales, producción y determinados clientes, en especial las grandes cuentas tipo corte inglés, carrefour, etc. También me encargo de la negociación internacional y la comunicación con los propietarios de las licencias que trabajamos con casas como Warner, Nickelodeon, Disney, etc. Mi otra función es hacer de enlace entre la directiva y el departamento creativo, donde participo activamente debido a mi anterior experiencia como creativo publicitario. Sobre todo, estoy presente en todos los procesos estratégicos de la empresa, con un contacto directo con la junta directiva. Creo que esto es lo más breve que puedo ser y me he dejado alguna cosa atrás; es un puesto complicado, supongo. Para manejar todo esto la etiqueta asignada es "director de marketing" pero soy el primero que la pone en duda, según el día.

Ejerciendo de director de Marketing se suponen muchas responsabilidades. Una de éstas consiste en la proposición de nuevos movimientos para la empresa. ¿Cómo es el trato con sus superiores? ¿Cómo tratan con sus ideas?

En ese aspecto, y según mi experiencia anterior y la de otros colegas, tanto en agencias como en house agency, ahora mismo tengo mucha suerte. Escuchan todas mis ideas y me hacen partícipe de todas las suyas. En esas sesiones en las que nos sentamos a hablar no hay rango y todos tenemos el mismo valor; eso es algo que por desgracia no puede decirse de todas las empresas. En la parte estratégica por ejemplo tengo mucha manga ancha y hasta la fecha han aprobado todas mis propuestas por verlas lógicas y con fundamento. Cualquier iniciativa que mejore la empresa suele ser bienvenida y se supone que una empresa ha de tener a una persona creativa en marketing precisamente para eso, para aportar ideas y estrategias que luego se lleven a la práctica. Hace poco hicimos una mejora en la logística de almacén y pedidos. Surgió desayunando con uno de los directivos. Le comenté que estaría bien entrevistar a todo el personal implicado en el proceso por separado y pedirles su opinión sobre los problemas existentes y cuales eran, según ellos, las posibles soluciones. La respuesta del directivo fue: Okey, encárgate tú. Al día siguiente ya los había entrevistado a todos y pude ver por simple estadística cuales eran los puntos calientes, hablé con la directiva y elaboramos un plan para mejorarlos. 

En cuestión de dos semanas la productividad de ambos departamentos ha aumentado y nos estamos planteando incluso reducir la jornada e implantar un horario mejor gracias a ello. En general, cuando hay algo sobre la mesa, lo trato igual que se trata un concepto para campaña; pienso en cómo mejorarlo y llevarlo a la máxima expresión en los distintos formatos y, en caso de ver una forma de hacerlo, me pongo manos a la obra con toda la directiva apoyándome. Suelo acudir a todas las reuniones importantes, soy parte activa en las negociaciones de más envergadura y hay cierta información que sólo yo tengo, es decir, que no hay otro miembro de la plantilla que no sea socio que tenga acceso a ella. Cuando la directiva viaja al extranjero yo voy con ellos. En ese sentido han puesto muchísima confianza en mi y yo intento estar a la altura, así que eso me invita a mejorar tanto mi trabajo como los procesos de la empresa en general.

¿Qué características cree que se le deben de suponer a un buen líder dentro de una organización?

Para mí son dos. Saber escuchar y saber predicar con el ejemplo. Si tu equipo siente que lo escuchas y además ven que caminas en la misma dirección que has propuesto, creen en ti. Para mí, aunque suene contradictorio y vaya contra lo que hemos escuchado acerca del mundo de los negocios, la clave del éxito para llegar a la máxima eficiencia es la honestidad. Si eres honesto todo fluye de otra forma. El ejemplo que te puse antes de la mejora de logística podría servirnos. Una semana después de haber hecho esas entrevistas vino un contenedor con mercancía. Estuve descargándolo con dos trabajadores de almacén y comprobé por mi mismo la carga de trabajo, dónde se producían los parones, si el personal disponible y la forma actual de trabajo es la óptima, qué material podría agilizar ese proceso, etc. No se trata de un dato teórico, es una realidad y si un directivo quiere establecer qué cantidad diaria de trabajo puede realizarse debería de mancharse un poco las manos y comprobar por sí mismo la realidad de los departamentos sobre los que toma decisiones. Un líder tiene que ser alguien cercano y tiene que serlo de un modo natural y honesto, no de una forma artificial. Es muy importante ser práctico. El mejor lider es aquel al que sigues mientras hace cosas, no aquel que se queda sentado esperando a que tú las hagas.

¿Cómo entiende usted que las características personales del dirigente de una empresa pueden afectar a la imagen de la misma?

La forma de ser de alguien influye en el tipo de decisiones que toma y en el mundo empresarial se toman muchísimas decisiones diarias. Es lógico que la empresa sea una extensión de las personas que la dirigen, por lo que una de las principales funciones dentro del marketing y las relaciones públicas es modular esta influencia y ponerla en sintonía con las necesidades del mercado. En un mundo ideal podemos construir un espíritu propio para la empresa, pero en el mundo real este espíritu va a tener bastante relación con el que ya poseen sus directivos y ahí es donde uno debe de potenciar los valores positivos y buscar una forma de anular los negativos o bien buscarles una utilidad que beneficie a los objetivos que hayamos establecido. Lo óptimo es trabajar para crear una buena energía, una cultura de empresa que actue como dinamo y consiga transmitir al exterior la señal adecuada.

En su amplia experiencia profesional, ha tratado con infinidad de clientes. ¿Podría ilustrarnos brevemente contándonos alguna experiencia con algún un empresario con una personalidad llamativa?

Creo que terminaríamos antes si me preguntases si he tratado con algún empresario que no tuviese una personalidad llamativa. En general, creo que es bueno que sepáis que todos vuestros clientes van a intentar utilizar su parte más creativa con vosotros, todos van a intentar demostrar que ellos también pueden hacer lo que vosotros hacéis y que también son gente de ideas. En ocasiones esto os va a ayudar, porque algunos lo son, y en otras ocasiones... en fin, tendréis anécdotas que contar a vuestros nietos cuando llegue el momento. En mi caso he encontrado de todo. Recuerdo un cliente obsesionado con los camellos y el desierto, porque era un amante del 4x4, y en TODAS las reuniones creativas aparecía el camello y el desierto como posibilidad, sin importar cuál fuese el subject. 

También recuerdo un cliente que tenía una mansión bastante grande con un ascensor dentro de la casa. El jefe de la agencia donde yo trabajaba se quedó abajo y yo subí con el cliente arriba, donde tenía algunos instrumentos, porque quería tener una reunión privada conmigo. Tengo conocimientos de armonía moderna, composición y toco el piano, así que estuvimos hablando un rato de música y encendimos los instrumentos, yo me senté al piano y el cogió una guitarra eléctrica, un modelo popularizado por Satriani. Estábamos tocando un blues y de pronto el tipo comenzó a cantar como si estuviésemos en el madison square garden impovisando una letra sobre lo importante que era revolucionar nuestro espíritu y alcanzar el siguiente estado de evolución humana. Cuando estábamos terminando el tema no pude evitar hacer sonar la melodía de encuentros en la tercera fase, porque aquello era muy marciano. Fue una experiencia un poco surrealista, pero lo cierto es que me divertí bastante. Al día siguiente firmamos para el rebranding de su marca y me encargaron a mi el proyecto por petición suya. 

También recuerdo una negociación a dos bandas en las que el empresario era el poli malo y yo era el poli bueno. Estábamos negociando el mobiliario para su local con un proveedor de muebles ya que estábamos construyendo el ambiente que tenían que tener sus tiendas de cara a extenderse con más puntos de venta. En un momento dado el empresario se metió tanto en su papel de poli malo que comenzó a golpear la mesa mientras hablaba con el vendedor con el que estábamos negociando y le amenazó con retirarle su cuenta si no nos hacía una oferta interesante por todo aquello. Después yo hablé con ellos y les dije que tenía un interés grandísimo en comprarles los muebles a ellos pero que el jefe estaba furioso porque no le estaban haciendo una buena oferta y que como era muy impulsivo terminaría de verdad llevándose la cuenta a otra parte. Terminamos consiguiendo un 40% de descuento sobre los precios que nos habían ofrecido y vinieron de la central a visitar el local y ofrecernos su colaboración para futuros puntos de venta. 

En otra ocasión me llevé una bronca terrible porque vino un cliente a la agencia y nos explicó sus servicios, que eran lo que nosotros teníamos que vender, yo conocia el presupuesto asignado y era una cuenta grande pero como dije antes la honestidad es importante así que cuando me preguntarón que cómo lo veía yo dije que, en mi opinión, valdría la pena que invirtiese un poco más de tiempo y algo de dinero en concretar más sus servicios en lugar de en publicitarlos, ya que a mi entender aquello estaba en bragas. Mi entonces jefe me fulminó con la mirada porque aquello era como decirle al cliente que se largase de allí y que volviese cuando tuviese algo sólido que pudiésemos vender. El cliente se interesó por el comentario y me pidió que profundizara, saqué mis notas y le estuve explicando el por qué de esa opinión y de qué forma pensaba yo que podría mejorarse su servicio, la reunión continuó en varias sesiones, preparé algunos borradores y seguimos charlando sobre ello. Terminó estableciéndose como partner de la agencia y su cuenta terminó estando unos 2.000 euros por encima de lo que inicialmente se esperaba. En general hay muchas cosas así, y no todas son buenas. También tuvimos un cliente que, con todo el trabajo hecho, desapareció y nunca vino a pagar. Dejo esta anécdota para el final porque es más común y os la encontraréis, y si no, ya me iréis contando.

Para finalizar, ¿qué le diría a un estudiante de publicidad y rrpp que va a embarcarse en la creación de una empresa?

Supongo que me interesaría por su estado mental y trataría de averiguar si tiene antecedentes de locura, tendencias masoquistas y, sobre todo, si ha abandonado su medicación antes de tomar una decisión así.

Nah, ahora en serio. Le diría que sea coherente y tenga un ideario claro. Que se pregunte antes que nada si tiene la suficiente experiencia para crear su propia empresa y si la respuesta es no, que busque antes que nada la forma de adquirirla, trabajando para otros principalmente. La diferencia entre emprendedor y suicida que puede terminar costando dinero a otros es tan pequeña que casi nadie habla de ello. Tienes que tratarte a ti mismo como tratas a los clientes, buscar cuáles son tus elementos diferenciales y ponerlos en primer plano, mejorar continuamente e ir adquiriendo todo el conocimiento posible para aplicarlo de forma práctica. Para mucha gente, debido a los intangibles que manejamos, los publicistas y la gente de marketing somos vendedores de humo, por lo que tenemos que ofertar cosas sólidas desde el minuto cero, buenas estrategias, buenas ideas y sobre todo un valor real que sirva para mejorar la empresa del cliente. Con respecto a la publicidad, mi recomendación es evitar caer en las modas y no autoetiquetarse según las últimas definiciones. Todos sabemos que la mayoría de estudios que ofrecen creación de virales, marketing 360 y demás son diseñadores con ínfulas y poco más. Hay que ser serio, echarle muchas horas a esto y trabajar cada idea con el máximo ahinco posible. 

Cualquiera de vosotros que se tome en serio su trabajo sabe que para que una idea llegue desde su forma inicial hasta la forma final más efectiva y adaptable a distintos formatos hace falta mucho esfuerzo y muchas horas de curro. No somos genios y si crees que lo eres es mejor que te dediques a otra cosa, porque vas a costarle dinero a alguien y alguna de tus genialidades podría arruinar a un cliente cuyo único error habrá sido creer que eres tan maravilloso como tú piensas. Un fontanero trabaja con tuberías, nosotros trabajamos con ideas, estadísticas, cuotas de mercado, estrategias de posicionamiento y mucho dinero, la mayoría de veces ajeno, por lo que es importante que te tomes en serio lo que haces, no te tomes demasiado en serio a ti mismo y tengas el respeto y la seriedad necesaria para ser alguien que, la mayoría de veces, va a disparar con pólvora ajena. Si tienes claro todo esto, no hay problema en que pienses en establecerte por tu cuenta el día que te veas preparado para ello, hasta entonces abre los ojos, los oidos e intenta meterte en todo lo que puedas, dando siempre el cien por cien.