Liderazgo de marca

Artículo extraído del blog de de José Luis del Campo Villares  acerca del libro "Leadership Brand" de Norm Smallwood.

La marca de su compañía posee un valor intangible y diferencia su firma de sus rivales. Este libro muestra cómo las marcas líderes dispensan valor único para los inversores, los clientes y los empleados, elevando el valor de mercado y creando una ventaja competitiva importante. Los autores presentan un proceso en seis pasos que permite crear líderes de marca. El libro ofrece un conjunto de ricas herramientas que ayudan a diferenciar los líderes de la organización de los de las compañías rivales y desarrollar una identidad unificada entre ellos.

Líderes ≠ liderazgo.

No es lo mismo. Ambos importan. Focalizar en el líder significa enfatizar las cualidades de un individuo y cómo él o ella lideran y comprometen a otros. Concentrarse en el líder implica focalizar el trabajo en el conocimiento, las habilidades, los valores. Focalizar en el liderazgo significa enfatizar la calidad de los líderes a lo largo y a lo ancho de la organización.
Ideas fundamentales 

Liderazgo 

Los líderes son importantes, pero el liderazgo es aún más importante. Todos hemos tenido la experiencia de conocer a líderes talentosos que comprometieron nuestros corazones y mentes. Los líderes dinámicos nos enrolaron detrás de una causa y de buen grado seguimos sus consejos. Pero el liderazgo existe cuando una organización produce más que uno o dos líderes individuales. El liderazgo cuenta porque no está atado a una persona sino al proceso de construcción de líderes.

Considerar las expectativas de clientes e inversores

Cada líder tiene la responsabilidad de crear liderazgo de marca que traduzca las expectativas de los clientes en comportamientos de los empleados no centrados en un líder individual. Cuando las expectativas de los clientes y los inversores dan forma a lo que los líderes conocen y hacen, esos líderes están concentrados en lo que es correcto.

El liderazgo de marca puede desarrollarse  

Mientras que los líderes individuales pueden ser poseedores de predisposiciones y estilos personales, los principios que subyacen al liderazgo de marco deben ser dominados siguiendo los seis pasos.

Liderazgo de marca en todo tipo de organizaciones

El liderazgo de marca puede implementarse en todo tipo de organizaciones: las organizaciones comerciales tienen clientes que compran sus productos o servicios, las organizaciones sin fines de lucro también necesitan de una marca para crear sistemas de creencias entre sus miembros. Cuando esta identidad de marca externa se internaliza a través de lo que lo que los líderes conocen, hacen y ofrecen, esas organizaciones se vuelven más creíbles. Las agencias de gobierno también incrementan o disminuyen la voluntad política a través del liderazgo de marca que crean.

El liderazgo de marca puede ser cambiado. El liderazgo de marca no es estático y puede ser cambiado. El líder puede cambiar el liderazgo de marca dentro de la organización y también su marca de liderazgo personal.

Seis pasos para construir liderazgo de marca

Crear una necesidad respecto del liderazgo de marca

Cuando se les pregunta a los ejecutivos sobre las prioridades, muchos identifican las siguientes: ganar el mercado, crecer en nuevos mercados, desarrollar productos innovadores y reducir costos. Sin embargo es necesario desarrollar el liderazgo para cumplir las metas de la organización y crear un valor intangible a los ojos de los grupos de interés. 

Preparar una declaración de liderazgo
 

Una declaración de liderazgo de marca articula la reputación del liderazgo en términos de los atributos que el líder debe poseer y de los resultados que el líder debe alcanzar. Una declaración de un líder individual se focaliza en los requerimientos personales que posibilitan liderar con efectividad, la declaración del liderazgo de marca conecta la reputación externa de la firma con las acciones cotidianas de su liderazgo interno.

Evaluar el liderazgo

Una vez que el liderazgo de marca ha sido delineado los líderes pueden ser evaluados. Las prácticas de recursos humanos también deben ser evaluadas y alineadas para sostener la marca. En cada etapa del desarrollo del liderazgo de marca puede diferir el tipo de evaluación. La evaluación incluye los elementos esenciales del liderazgo y los diferenciadores de marca.

Invertir en el liderazgo

Así como las marcas de las organizaciones o de sus productos no suceden en forma accidental, lo mismo ocurre con el liderazgo de marca. Las compañías líderes invierten en prácticas específicas entre las que se incluyen capacitación, desarrollo de experiencias y experiencias vitales.

Medir el liderazgo

La medición del liderazgo incluye dos partes. En primer término es importante conocer qué inversiones en liderazgo funcionan mejor en el entorno de la organización. Esto significa realizar seguimientos de la inversión en liderazgo- por ejemplo en coaching- y los resultados de la inversión: cambio de conducta, resultados financieros, valor intangible. En segundo término la inversión en liderazgo debe responder a la necesidad presentada en el paso.
 

Crear conciencia respecto del liderazgo

El liderazgo de marca muestra la reputación de una firma como es vista por los múltiples grupos de interés. El CEO debe tomar la iniciativa de comunicar con eficacia el liderazgo de marca.